Xây dựng chiến lược định giá sản phẩm (cả khi đối thủ hạ giá bán)
Đầu tiên, bạn sẽ lấy ra 1 vị trí giá bán trong thang giá trên thị trường, sau đó dựa trên mức giá đã chọn để truyền đi một thông điệp tới khách hàng.
Chia sẻ nội dung về chiến lược định giá sản phẩm hiệu quả, nếu đối thủ chơi xấu bằng cách hạ giá bán điên cuồng, hoặc là họ bán phá giá, cũng có thể từ trước đến nay họ luôn áp dụng chính sách bán giá thấp hơn, vậy cách giải quyết là gì ?
Chúng ta sẽ xây dựng một chiến lược định giá sản phẩm như thế nào, làm sao để chiếm lĩnh được thị trường, loại những đối thủ khác dựa trên cả lợi thế cạnh tranh về chất lượng ( chiến lược khác biệt hóa sản phẩm) hoặc lợi thế về giá bán.
Trong bài viết này sẽ chia sẻ với bạn cách chúng ta tạo lập một chiến lược cạnh tranh về giá, ngoài ra Lương sẽ phân tích kỹ lưỡng trường hợp đối phó với đối thủ hạ sâu giá bán, hoặc chúng ta loại bỏ những đối thủ từ trước đến nay vẫn áp dụng chiến lược giá thấp để cạnh tranh với sản phẩm chúng ta.
Lưu ý về giá
Bán phá giá là động thái mà pháp luật không cho phép trong kinh doanh, nếu vi phạm sẽ bị xử lý vi phạm hành chính theo quy định, trường hợp gây tổn thất lớn cho ngành nghề và thị trường thì có thể bị áp dụng nhiều hình thức xử phạt khác nhau.
Mặc dù chúng ta là những người kinh doanh chân chính và tử tế, nhưng nếu đối thủ cạnh tranh luôn bán sản phẩm với giá thấp hơn chúng ta, hoặc họ hạ giá bán để thu hút khách hàng nhiều hơn nhưng vẫn trong ngưỡng mà pháp luật cho phép và chưa vượt quá ngưỡng bán phá giá.
Có nghĩa rằng giá bán của đối thủ luôn thấp hơn chúng ta, và điều đó thực sự ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của bạn, thậm chí bạn còn mất đi số khách hàng.
Lấy ví dụ cụ thể để phân tích chiến lược định giá sản phẩm
Bài phân tích này sẽ dài, vì vậy Lương sẽ dùng một ví dụ thật tế để chúng ta men theo đó làm rõ tình hình, thông qua vấn đề này bạn có thể dễ dàng hiểu được cách giải quyết như thế nào khi đối thủ chơi giá thấp. Nếu Lương không đưa ví dụ thực tế này vào, thì giải pháp sẽ có gì đó chưa rõ ràng.
“ – Trường hợp của tôi:
Tôi có 1 sản phẩm M, tôi bán với giá 1590k ( k là viết tắt của đơn vị: 1000, nếu viết đầy đủ mức giá này thì sẽ là 1.590.000 đồng), với mức giá này lợi nhuận bằng 60%. Chất liệu, đặc tính và công dụng trong sản phẩm của tôi là mới nên lợi nhuận này có thể đạt được.
– Trường hợp của đối thủ 1:
Giá bán của họ là 1390k, lợi nhuận khoảng 55%. Chất liệu, đặc tính sản phẩm của đối thủ tương đối tốt, nếu đối thủ lựa chọn sản phẩm đầu vào chặt chẽ và làm sản phẩm kỳ công hoặc gia công kỹ lưỡng thì so với tôi sản phẩm của họ tốt hơn một chút, nhưng không có nhiều sản phẩm cùng loại đều tốt hơn tôi.
– Trường hợp của đối thủ cạnh tranh 2:
Phần lớn giá bán của họ đều giao động từ 1110k – 1310k, có khoảng 2-3 cửa tiệm như vậy tại khu vực, hoạt động kinh doanh cũng bình thường.
– Ngoài ra còn có thêm 2 cửa hàng cạnh tranh thứ 3, họ bán sản phẩm M với giá trên 1810k, lượng tiêu thụ bán ra cũng không nhiều.
Sản phẩm M của tôi so với những sản phẩm của các đối thủ này thì không có nhiều thương hiệu, chất lượng sản phẩm xêm xêm nhau, các chất liệu và đặc điểm sản phẩm/ công năng sản phẩm là một loại.
Nếu so với đối thủ thứ 2, tôi không thể thuyết phục khách hàng phải bỏ ra thêm 200k để mua hàng của mình, đồng thời khách hàng cũng nhận ra tôi đang “ ăn dày”. Trong khi đó đối thủ cũng có nhiều chiêu để thu hút khách hàng, tôi đã dự đoán được điều này trước khi kinh doanh nhưng không ngờ bị đối thủ lật ngược tình thế như bây giờ.
* Trong trường hợp này nếu phải giảm giá bán thì tôi phải giảm bao nhiêu ?
Đối thủ thứ 2 bán sản phẩm M với giá 1390k có 1 chính sách bán hàng là: nếu khách mua đủ 1000k thì sẽ được giảm 50k, để nhận thưởng 50k này thì khách hàng có thể cộng dồn giá trị mua hàng của nhiều lần khác nhau.
Tôi nên giảm giá và bán với mức là bao nhiêu : 1309k ( thấp hơn một chút so với 1310k của đối thủ thứ 2), hay là 1389k, 1399k, 1490k ?
Tôi bán hàng online, và cả bán tại shop trên phố, tôi đã nghĩ đến trường hợp mình nên giảm giá bán để thu hút lại khách hàng trở lại, dẫu sao thì tôi cũng không có nhiều sức ảnh hưởng về thương hiệu trong giai đoạn này. Nếu muốn tạo ra một thương hiệu có tầm ảnh hưởng, có lẽ tôi phải nâng giá bán của sản phẩm 1000k lên 2000k, đồng thời tôi cần nâng cấp sản phẩm đầu vào bằng cách tìm nguồn hàng khác, mở rộng thị trường cho sản phẩm, cải thiện dịch vụ đi kèm .
”.
Okay, vấn đề đã được chỉ ra, bạn nắm được ví dụ thực tế này chưa ạ, nếu chưa thì bạn đọc lại một lượt nữa để hiểu hết vấn đề. Bây giờ ta sẽ đến phần giải quyết nó.
2 vấn đề chuyên trị giá
Trong kinh doanh, những người kinh doanh khôn ngoan không thích dùng giá bán để cạnh tranh, bởi vì khi đó họ đang tước đi cái “ quyền khác biệt sản phẩm”, người ta chỉ có thể bán giá thấp khi đó là sản phẩm đại trà, còn đối với những mặt hàng độc đáo, mới cho ra thị trường thì giá bán tất nhiên chiến lược định giá cho sản phẩm mới này sẽ tăng lên, điều đó càng rõ ràng hơn trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay.
Từ góc độ kinh tế học, cạnh tranh về giá vẫn luôn là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế kinh doanh cho nhiều công ty, cửa hàng, cá nhân buôn bán. Nếu đứng từ góc độ Marketing thì giá cũng là một công cụ trong 7P ( Marketing 7P).
Giá sẽ phát huy tác dụng khi các sản phẩm của đối thủ có những điểm tương đồng, bất kỳ một người cạnh tranh nào hạ thấp giá bán thì đều có thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, cho nên để có được lợi nhuận lớn nhất, những người kinh doanh không thông minh sẽ hạ dow giá ( hạ giá), cho đến khi giá bán tiệm cận với chi phí giá thành định giá theo chi phí.
Nếu giá bán bằng với chi phí giá thành thì người sản xuất sản phẩm sẽ không có lợi nhuận, kinh tế học gọi cái này là “ Mô hình cạnh tranh về giá với sản phẩm đồng nhất- Mô hình Bertrand”.
Vậy thì, nếu người cạnh tranh là một người khôn ngoan thì sao ? Lúc này mọi người sẽ thực hiện 1 cân bằng Nash thông qua kiểm soát sản lượng hàng hóa. ( P/S: Cân bằng Nash là một định lý giúp bạn tìm ra 1 lựa chọn tối ưu). Người cạnh tranh thực hiện cân bằng Nash bằng cách kiểm soát sản lượng như thế này, gọi là mô hình Cournot ( một loại mô hình mà người cạnh tranh sẽ kiểm soát sản lượng của mình để tối ưu lợi nhuận).
Bạn có thấy nó toàn lý thuyết không ?
Khi mà bạn và các đối thủ cạnh tranh khác cùng bán một sản phẩm M, cùng am hiểu về người tiêu dùng, thói quen, thị hiếu, có nghĩa rằng bạn và những người cạnh tranh đều giống nhau trong khía cạnh này.
Đến đây bạn thấy ví dụ về định giá sản phẩm càng khó hiểu hơn phải không ạ ? Giống nhau thì cạnh tranh thế nào ? Bạn chỉ còn cách hạ giá bán để thu hút khách hàng tới với mình ? Okay, đây chính là vấn đề, và chúng ta sắp tìm ra cách thức để đấu chiến với đối thủ khi họ hạ giá bán rồi.
Khác biệt hóa sản phẩm.
Nghe cái này có vẻ quen quen, vậy thì Lương đưa nó vào đây làm gì ? Khác biệt hóa sản phẩm tức là người cạnh tranh có thể tạo ra 1 đặc tính mới cho sản phẩm, hoặc họ gắn lên sản phẩm cũ 1 chi tiết nhỏ làm cho nó khác biệt ,hoặc họ cũng có thể thay đổi dịch vụ đi kèm, sử dụng thương hiệu.
Nhưng khác biệt hóa có vẻ như không liên quan đến vấn đề mà Lương đã nói ban đầu, rõ ràng là trong ví dụ thực tế ban đầu đã chỉ đề cập đến giá bán khác nhau và chất lượng xêm xêm giống nhau giữa những người cạnh tranh.
Khác biệt hóa sản phẩm dường như lại khiến bạn và tôi quay trở lại tư duy ở điểm xuất phát, đó là bán sản phẩm như thế nào, hạ giá bán hay phải làm sao để tốt hơn ?
Đầu tiên, bạn cần hiểu chính xác và rõ ràng 1 vấn đề: Người mua có hiểu và biết nhiều hơn về chất lượng sản phẩm của nhà cung ứng của bạn so với đối thủ thứ 1 bán giá 1390k ? Nếu bạn chắc chắn người mua không biết về chất lượng sản phẩm của nhà cung ứng của bạn, vậy tôi khuyên bạn không nên hạ giá quá sâu, quá nhiều.
Nếu bạn dow giá quá nhiều sẽ mở ra hướng tư duy mới cho khách hàng, đó là chất lượng của bạn chẳng khác gì so với đối thủ 1390k, trước kia bạn muốn “ ăn dày” với giá cao, và bây giờ bạn sợ sẽ không thể kinh doanh được nữa cho nên bạn mới dow giá.
Trong trường hợp bạn chắc chắn chất lượng sản phẩm của mình tốt hơn đối thủ, vậy bạn đã dựa vào đâu để chắc chắn về điều đó ? Nếu lý do đó đủ thuyết phục và đúng đắn, vậy thì ta hoàn toàn có thể dựa vào sự tác động bên ngoài từ bên thứ 3 để nói về độ tốt, độ chất lượng của sản phẩm bạn đang kinh doanh.
Áp dụng “Hiệp ứng hấp dẫn” và “Hiệu ứng bầy đàn” để định vị giá bán
2 loại hiệu ứng này có tên tiếng anh lần lượt là The attraction effect, The compromise effect. Nếu định giá sản phẩm bán lẻ hoặc bán buôn theo 2 hiệu ứng này, bạn sẽ không cần phải phân tích thị trường một cách chi tiết, tức là cách tính giá bán sản phẩm của bạn không cần trình độ uyên thâm, tất nhiên nếu bạn có trình độ cao thì càng tốt.
Đầu tiên, bạn sẽ lấy ra 1 vị trí giá bán trong thang giá trên thị trường, sau đó dựa trên mức giá đã chọn để truyền đi một thông điệp tới khách hàng.
Quay trở lại vấn đề trong ví dụ thực tế, và trong suy nghĩ mong muốn hiện tại của bạn, chúng ta đang muốn giảm giá có phải không ạ ? Bạn hãy khoan nghĩ về việc giảm giá bán, để biết mong muốn của bạn có đúng hay không chúng ta cùng hướng về hình ảnh phía dưới, đây là hình ảnh về lý luận hành vi người tiêu dùng:
(Biểu đồ thứ nhất- Hiệu ứng Hấp Dẫn)
Hiệu ứng hấp dẫn
Trong ngành nghề kinh doanh, tôi sẽ phân rã sản phẩm thành 2 “thuộc tính”: Chất lượng, giá cả. Chất lượng càng cao thì người mua càng có lợi, nhưng mức giá càng cao thì các mức giá thay thế khác cho người mua sẽ tăng lên ( khách hàng có thể mua sản phẩm khác với các mức giá khác nhau), và giá càng cao sẽ càng không có lợi cho khách hàng.
Trong biểu đồ trên, chúng ta đang có 1 phép so sánh giữa sản phẩm A và B, với sự so sánh này thì thuộc tính 1 của A tốt hơn B, nhưng thuộc tính 2 của B lại tốt hơn A, nếu lúc này người mua chỉ so sánh A và B thì chắc chắn rất khó khăn để quyết định, bởi vì A và B có sự hơn kém khác nhau về chất lượng và giá cả, điều này làm cho khách hàng bối rối không biết nên mua A hay B. Nếu khách lựa chọn sản phẩm có chất lượng thì giá cũng sẽ cao đến 1590k ( giá của bạn), còn nếu họ chọn chất lượng thấp thì giá sẽ ưu đãi còn 1390k ( giá của đối thủ thứ 1).
Lúc này, khách hàng rất kỳ vọng sẽ có thêm 1 sản phẩm nữa nhưng lại phải bảo đảm cả 2 thuộc tính: Giá ưu đãi và chất lượng cao. Vậy là có người cười tươi ra mặt vì bán được sản phẩm, còn có người thì lại ôm mặt khóc thầm vì phải nhìn đối thủ chiếm mất khách hàng quen thuộc. Haha. Bạn đang là một nhân vật phải ôm mặt khóc thầm, nhưng bạn vẫn phải tiếp tục kinh doanh. Vậy làm thế nào để không bị thiệt mà vẫn tiếp tục kinh doanh ?
Câu chuyện đối thủ chơi xấu bằng giá thấp đã giải quyết được một phần rồi đó ạ, bạn hiểu phần nội dung mà Lương vừa nói không ? Lương đã cố gắng hết sức để giải thích chút một cho bạn về các phương pháp định giá bán sản phẩm đó ạ, Nếu bạn chưa hiểu chỗ nào thì bạn comment cho Lương trong phần bình luận.
Tiếp tục bạn ha….
Lúc này đã xuất hiện 1 sản phẩm C và nó đã cứu sản phẩm 1390k, bởi vì 2 thuộc tính của C không bằng B ( bạn xem lại biểu đồ 1 sẽ nhận ra điều này), chất lượng của C không bằng B và hơn nữa giá bán của C lại thấp hơn B, lúc này người mua sẽ cảm thấy B không thể được rồi, nhưng nếu quay trở lại so sánh cả C, B với A thì bạn nghĩ người mua sẽ chọn cái nào ạ ?
Người mua sẽ chọn B !!!
Tại sao ạ ? bởi vì người mua cho rằng, chất lượng của B tốt hơn C, mặc dù giá của B cao nhỉnh hơn so với C một chút, nhưng vì sức khỏe, vì sự an toàn và giá bán phải chăng, cho nên người mua sẽ chọn B chứ không chọn A và C.
Loại “ ma thuật” khiến người mua chọn B gọi là “Hiệu ứng hấp dẫn”, để cho C xuất hiện khiến người mua dễ dàng chọn B.
Nếu ta đặt lựa chọn A, B kết hợp với D thì sao ạ ? Rõ ràng ta thấy D sẽ tôn A lên đẳng cấp cao hơn, và người mua sẽ cho rằng họ chọn A mới là thông minh nhất. Trong trường hợp nếu không có D, khách hàng sẽ rất băn khoăn với 1590k phải bỏ ra để mua sản phẩm của bạn.
Vậy chúng ta phải định giá bán như thế nào, là bao nhiêu cho các mặt hàng của bạn, nhằm giúp đỡ khách hàng không cảm lúng túng, băn khoăn khi đưa ra quyết định mua hàng của bạn ?
Ta đọc lại chi tiết của đối thủ thứ 2 trong ví dụ thực tế:
“Phần lớn giá bán của họ đều giao động từ 1110k – 1310k, có khoảng 2-3 cửa tiệm như vậy”
2-3 cửa tiệm đối thủ này chính là C và E trong biểu đồ ở trên ( bạn kéo màn hình lên trên để xem lại biểu đồ).
“Ngoài ra còn có thêm 2 cửa hàng cạnh tranh thứ 3, họ bán sản phẩm M với giá trên 1810k”
Đây là chi tiết nói về đối thủ thứ 3 trong ví dụ thực tế, rõ ràng mức giá 1810k có khoảng cách lớn so với 1590k, chất lượng thì chưa biết tình hình ra sao, chúng ta thấy 1810k không giống như D là có thể tôn vinh A. Vậy tác dụng của 1810k là gì ? Chúng ta xem hình ảnh biểu đồ thứ 2:
(Biểu đồ thứ 2- Hiệu ứng Bầy Đàn)
Hiệu ứng Bầy Đàn ( Tâm lý đám đông)
Lương và bạn vừa cùng nhau phân tích rất chi tiết “Hiệu ứng hấp dẫn”, bây giờ tạm thời chúng ta chưa quan tâm nhiều đến những sản phẩm có giá nằm trong khoảng 1110k- 1310k ( Đối thủ thứ 2), chúng ta sẽ xem xét 3 đối tượng là: 1810k, 1590k, 1390k. Chúng ta sẽ đặt 3 người này vào 3 vị trí trong biểu đồ thứ 2 lần lượt là A, B, C ( hoặc là B, C, D).
Lúc này người mua sẽ có một lựa chọn hoàn hảo ở cả 2 phượng diện: giá cả trung bình và chất lượng tương đối tốt ( Hiệu ứng bầy đàn), trong trường hợp này, người mua cho rằng 1590k tối ưu hơn và thỏa mãn họ nhất. Nhưng nếu ta thêm vào đó những sản phẩm có giá từ 1110k-1310k, vậy thì “ Hiệu ứng hấp dẫn” sẽ giúp 1390k trở thành sản phẩm tối ưu hơn cả, và mức độ tối ưu của 1590k sẽ bị giảm xuống một chút.
Rõ ràng tư duy và lựa chọn của khách hàng đã thay đổi khi ta áp dụng chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm và thêm bớt sản phẩm gì đó, cạnh tranh trong kinh doanh thực sự không đơn giản như một người bình thường nghĩ.
Okay, Lương đã phân tích xong những thông tin quan trọng nhất của chủ đề này, Lương kỳ vọng với những thông tin này sẽ giúp bạn đưa ra một quyết định kinh doanh hiệu quả hơn, tối ưu hơn.
Chủ đề trong Bài viết này vẫn còn 1 phần nữa ( phần 2), nhưng mà phần 2 thì nó không quan trọng nhiều bằng phần thứ nhất này. Bởi vì trong phần thứ nhất này Lương đã phân tích gần như đầy đủ nội dung mà Lương muốn truyền tải đến bạn trong chủ đề chiến lược định giá sản phẩm.
Cùng Danh Mục:
Liên Quan Khác
Leave a Reply